Diferenciar un producto o servicio en un mercado maduro exige una buena estrategia. Pero sólo será efectiva si diseñas una comunicación eficaz y puedes replantearla si tus competidores te imitan.
Innovación
Cuando el ciclo de vida del producto es cada vez más corto, la empresa que logre una ventaja innovadora disfrutará de la recompensa de ser la primera. Estudios de marketing concluyen que los productos innovadores son un 33% más rentables. Pero la innovación tiene también sus puntos débiles: Productos nuevos muy rudimentarios o adelantados a la demanda, costes de desarrollo excesivos, dificultad para competir y aparición de imitadores que ofrecen precios más bajos y la mejora continua del producto.
Calidad
El nivel de calidad se refiere a la capacidad de satisfacer las expectativas del consumidor. Según sea el producto, la calidad se identifica con durabilidad, fiabilidad, seguridad, etc. Para diferenciarse en este sentido se debe fabricar “el mejor producto” o, al menos, un producto o servicio superior a los existentes. Las empresas que tienen productos de mayor calidad son más rentables porque pueden cobrar precios más altos y sus clientes son más fieles. Sin embargo, a partir de determinado punto, un aumento de la calidad supone una disminución del rendimiento. El secreto está en escoger un nivel de calidad apropiado para los clientes y superior al de los competidores.
Valor añadido
Un producto se puede ofrecer con alguna característica adicional que complemente su función básica. Existen muchas posibilidades de diferenciación en este sentido, pues está demostrado que se puede añadir casi todo a un producto: detergente con desinfectante, pasta de dientes con elixir, crema hidratante con caviar, gel de ducha con miel… Pero quien opte por esta estrategia debe averiguar qué merece la pena añadir al producto, calculando el valor que esta característica adicional tendrá para el consumidor en contraposición al coste que representará para la empresa.
Diseño
Hace quince años, las empresas competían mediante precios, hoy lo hacen mediante la calidad y el día de mañana lo harán con el diseño. El diseño es la característica más difícil de copiar y los consumidores están dispuestos a pagar un sobreprecio por un producto atractivo y diferente. La empresa que pretenda incidir en el diseño debe saber que éste afecta a la apariencia estética, pero también a la función. Un producto bien diseñado debe ser fácil de usar y agradable a la vista.
Envase
El envase es un elemento de extraordinaria relevancia, pues constituye el primer contacto del consumidor con el producto e influye activamente en la decisión de compra. Resulta especialmente importante en los objetos de alta gama, esto es, elitistas y que cuidan al máximo el diseño, como joyas o relojes, y en productos de belleza, como perfumes o cosméticos. Pero también puede convertirse en un arma eficaz de diferenciación si se cuida especialmente en productos de gran consumo, en los que habitualmente no se suele otorgar importancia al envase.
Servicio
Otra forma de diferenciación es prestar servicios adicionales al adquirir el producto. Facilitan la compra y el uso del producto, y el consumidor obtiene garantías como valor añadido. Un buen servicio fideliza a un cliente y le hace menos sensible a los precios. La desventaja de escoger esta forma de diferenciación es que es fácilmente imitable. Facilidades de encargo y entrega, instalación y mantenimiento, atención personalizada durante y después de la venta, garantías, atención a las quejas y devolución del dinero son los servicios más valorados por los clientes.
Publicidad
Para hacer atractivo un mensaje se pueden utilizar conceptos racionales o emocionales. Los anuncios racionales inciden en la calidad, el beneficio o el precio, y los emocionales utilizan emociones positivas o negativas. Miedo, alegría, asco, vergüenza, amor y humor son conceptos utilizados para realizar una publicidad diferente. Sin embargo, aunque estos anuncios consigan atraer más la atención del espectador, pueden dificultar su comprensión, provocar rechazo y ocultar el producto, sin olvidar que anuncios como éstos pueden pasar de moda más fácilmente.
Imagen
Las relaciones públicas comprenden una serie de actividades dedicadas sobre todo a promover la imagen de una empresa y sus productos. Se diferencian de la publicidad en que la empresa no paga por espacio o tiempo en los medios, sino para que un grupo de personas desarrolle ideas, las haga circular de forma gratuita y dirija acontecimientos tales como presentaciones de productos o patrocinio de actividades socioculturales.
Atmósfera
Una herramienta importante para diferenciarse es el espacio físico en el que la empresa produce o vende sus productos. El mobiliario y su distribución, la arquitectura, los materiales y los colores utilizados… son de gran importancia, sobre todo si se trata de un comercio minorista. Para que una tienda constituya una ventaja competitiva hay que preparar el ambiente casi como si fuera un escenario de teatro, de manera que acudir a comprar sea, sobre todo, una experiencia.
Personal
La empresa puede diferenciarse de la competencia por tener entre sus trabajadores a personas mejor preparadas. El personal más cualificado debe ser competente, cortés, transmitir credibilidad y confianza y poseer capacidad de respuesta. La empresa también puede optar por tener un empleado con alguna característica o habilidad diferentes del resto.
Símbolos
La imagen de una empresa se potencia y diferencia del resto con el uso de símbolos que representen algún aspecto de la compañía y que permanezcan en la mente del consumidor. El símbolo puede consistir en un objeto, una mascota, un color o incluso una persona.
Nombre
La empresa opta por denominar sus productos alejándose de la línea que marcan sus competidores. Esto requiere tomar decisiones cruciales con respecto a la marca, procurando que el nombre de los productos sea sugerente, así como fácil de reconocer y recordar.
Precio alto
El precio está asociado a consideraciones como calidad, valor o estatus social. Por ello es posible que el consumidor se decante por el producto más caro, ya que quiere darse el lujo de ostentar un símbolo de éxito social. Los expertos han repetido hasta la saciedad que la mayoría de los cosméticos para el cuidado de la piel contienen ingredientes idénticos. Con todo, los precios altos de ciertas marcas siguen convenciendo al consumidor de que está adquiriendo el mejor producto.
Precio bajo
Existe una tendencia actual entre los consumidores, un grupo que engloba a los llamados “compradores de precisión”. Estas personas han perdido el interés por las marcas lujosas que cobran un sobreprecio por sus productos y se decantan por productos más baratos, siempre que tengan una calidad aceptable. Ofrecer un producto más barato que la competencia puede ser una buena estrategia de diferenciación, siempre –eso sí– que el consumidor no lo perciba como de mala calidad.
Atmósfera
La empresa también puede romper con la tradición en la selección de canales, eligiendo medios para distribuir sus productos diferentes a los habituales. Puede vender sus productos en establecimientos exclusivos, crear sus propias tiendas para distribuirlos u optar por Internet o la venta directa. También cabe destacar la franquicia como estrategia de expansión. Con este sistema –si está bien diseñado– se asegura que tanto la imagen como la calidad de la oferta o la atención al cliente sean las mismas en cada tienda de la cadena.
[Información e imágenes tomadas de www.emprendedores.es]